Как красивые шрифты вредят продажам. Чего не надо делать на сайте ни в коем случае.

— Давайте поставим красивый шрифт?

— А давайте не будем. Объясню, почему.

Прежде, чем принять решение добавить любой элемент на сайт, нужно ответить на вопрос  «Как это поможет конечной цели?».

А какова у нас конечная цель?

Тут часто происходит путаница. Цель исполнителя в вебстудии — чтоб принял начальник. У начальника — чтоб принял клиент. Да-да, то есть, вы. А вы принимаете работу с точки зрения — ой, классно нарисовали.

И что? У вас есть сайт. Который офигенно нравится вам. А дальше?

А дальше ничего. Потому что функция сайта в описанной цепочке забыта. Всем было не до того.

Итак, сайт — это инструмент получения вами денег. И только.

У сайта есть только два критерия оценки качества: 

• он приносит вам деньги
• он отнимает у вас деньги 

Все. Нет красивых сайтов. Нет качественных. Есть прибыльные и нет. «Красота» и «качество» влияли бы на конечную цель, если бы не были столь субъективными понятиями.

Перед созданием сайта, перед его заказом надо понять одно: 

• сайт не должен нравится дизайнеру
• сайт не должен нравиться вашим разбирающимся в тематике друзьям или коллегам
• сайт не должен нравиться вам
• сайт должен нравиться вашим клиентам 

Это понимание нужно вам не для того, чтоб стать грамотным в этой области. Не для того, чтобы правильно мыслить и придерживаться мнения великих маркетологов. Вам это нужно понять, чтобы съэкономить деньги.

Теперь для выполнения задачи требуется определить, кто же ваш клиент? Какова Целевая Аудитория. Это вообще один из первых этапов создания сайта. Не поняв, к кому обращаться, нельзя хорошо составить обращение.

Пример (грубый, зато наглядный):

• Мне нравятся желто-оранжевые цвета и так чтоб было ярко, современно еще можно салатового добавить — ведь позитив — двигатель жизни.
  Как вы думаете, понравится ли сайт в таком исполнении клиентам юридической фирмы, срочно ищущей надежного адвоката?
• Представьте себе строгий черно-белый сайт, стильный до безобразия — и продажу детских игрушек на нем.
  Не можете? Конечно, это не вяжется с вашим представлением о том, каким должен быть сайт игрушек.

Скажете, слишком грубые примеры, тут понятно. А не понятно, на самом деле. Даже в одной области клиенты могут делиться на фантастически отличные друг от друга сегменты.

Например. Вы продаете краску для стен. Кто ваш клиент? 

• завхоз госучреждения — у них краска облупилась, надо закрасить новой, главное, чтоб по цвету более менее подходила и подешевле
• мать с тремя грудными детьми — чтоб доставили вовремя в интервал, когда дети не спят, меньше разговаривали по телефону, потому что у нее нет времени, чтоб краска быстро сохла и не пахла
• начальник маленькой фирмы ремонтников — ему нужно качественно, потому что он сам отвечает перед своим клиентом за конечный результат и ему важен хороший отзыв.
• жена богатого человека — самое лучшее и плевать на деньги
• богатый человек — качественно, причем с доказательствами. Сертификаты и тесты, характеристики вместо возгласов о соответствии последним тенденциям супер-ремонта.

Понимаете? У них разные задачи, разное восприятие, проблемы и потребности. А значит, и преимущества, которыми их надо цеплять разные. Я говорю о тех преимуществах, которые по-настоящему актуальны именно для этих людей, а не о стандартно перепечатываемых их сайта в сайт «профессионализме», «качестве», «мы на рынке со времен динозавров» и т. д.

По хорошему, для разных типов клиентов может понадобится и разный дизайн, и разные сайты, если конечно, удается разделить запросы от одних и других в рекламе. Если нет, значит, надо сделать сайт, который по максимуму подойдет большинству представителей вашей ЦА.

А теперь вернемся к шрифту

Ура наконец-то. Шрифтом мы пишем что? Текст. Текст на сайте у нас что делает? Нет, не находится. Не заполняет (кстати, это тоже необходимо осознать). Текст, должен быть прочитан пользователем.

Продающий это сайт или информационная статья — у текста одна роль — быть прочитанным.

На продающем сайте прочитанный текст должен привести пользователя в состояние желания купить у вас продукт.

При продвижении сайта посредством полезных сайта их задача сводится как минимум к повышению доверия пользователей, для того, чтобы они в последствии либо сами заказали у вас, либо посоветовали другим, потому что вы пишите такие полезные вещи, вы крутые специалисты и вы точно сделаете хорошо.

То есть — текст на сайте так или иначе тоже инструмент принесения вам денег через прочтение. Прочтение, а не наличие, ага.

Как заставить пользователя прочитать текст?

А что вас заставляет прочитать текст? Если отбросить тонны размышлений и опыта из книг о продающих текстах, ответ сводится к следующему: 

• ценность (ответы на вопросы, путь решения проблем)
• отсутствие мешающих факторов 

К мешающим прочтению факторам относятся 

• не подходящий цвет шрифта относительно фона. Красное на черном только в песне хорошо, а на экране как вам?
• не подходящий размер шрифта. Какой нибудь Arial 11 размера — и лучшее ваше преимущество останется без внимания. Гигантские буквы, конечно, тоже не улучшат ситуацию.
• не подходящий межстрочный интервал. Сейчас чаще принято 1.5. На старых сайтах видим где-то 1.2, в глазах рябит, читать невозможно. Надо сказать, что чрезмерный тоже будет плохо восприниматься.
• не подходящий шрифт. 

Чем же он не подходит и почему?

Для начала, наглядный пример. Когда-то я слушала группу, у которой был вот такой логотип.

Все, конечно, поняли, что там написано Dark Throne?

А теперь коммерческая задачка

Вы услышали музыку, которая вам понравилась и увидели это «название». Приходите в магазин (сайт), хотите купить, скачать их музыку. И что? Как называется, вы не поняли. Мала вероятность, что будите перерывать сотни групп в поисках запомнившихся очертаний. Итог — вы как клиент на данном этапе для группы потеряны. Непродуманный логотип оградил их от денег, которые вы хотели отдать.

А был бы читабельный шрифт — как у Canon, все бы сложилось по другому.

Итак, какой шрифт злостно уменьшает количество ваших клиентов: 

• шрифт закорючками, курсивом, слишком толстый, слишком тонкий — короче все, что создает красоту, но не читабельно изначально. Все, что читабельно, но требует напряжения. Слышала фразу — надо будет, прочитают. Не прочитают. Просто уйдут на другой сайт.
• шрифт, который плохо отображается в браузерах. Дело вот в чем. Как только подключаются нестандартные шрифты, могут возникнуть и чаще всего возникают несостыковки в разных браузерах, разных устройствах и разрешениях. 

Разработчику несложно подключить выбранный вами шрифт. Это быстро. Если он отказывается и предлагает не делать — ему не лень. Он предлагает не портить ваш сайт для конечного пользователя.

Если вы все таки хотите нестандартный шрифт на сайте

Проверьте его в разных браузерах. Специально скачайте их, благо бесплатно и проверьте. Откройте на мониторах с разным разрешением. Откройте на планшете, смартфоне, айфоне, на всем что под руку подвернется. И только когда убедитесь, что он везде выглядит нормальным, оставляйте.

Иначе, вы просто срежете часть клиентов, например с определенных устройств. А, если за переходы вы платите деньги в Контекстной рекламе, то это будут просто выкинутые деньги ради такой хотелки.

Разберемся с приоритетами

Еще — изменение деталей сайта по принципу «хочу» но не обоснованные с точки зрения конечной цели, то есть принесения прибыли— часто отнимают много времени, так как субъективны неизмеримы, а потому бесконечны.

Разработчику может быть не важно — если за каждую новую пробу вы доплачиваете, то хотелки можно исполнять бесконечно. Но — подумайте — это время можно пустить на запуск сайта и рекламы, сбор и анализ первых результатов. Положительных — то есть клиентов и денег. Или отрицательных — значит, выводов, что надо изменить, и приступить к изменениям, которые действительно влияют на получаемые вами с сайта деньги.

Просто помните — сайт хорош, только если он работает на вас, а не вы на него. А для этого, мы, разработчики, должны угождать в первую очередь не вам. А вашим клиентам.